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娱乐场注册送3元-揭底西安莆田系:原来他们是这样在百度做推广的 ‖ 贞观对话

娱乐场注册送3元,编者按:2014年,西安电子科技大学学生魏则西被查出晚期滑膜肉瘤,通过百度搜索找到了武警总队第二医院肿瘤生物中心,接受了未经审批且效果未经确认的治疗方法,花费近20万元,仍于2016年4月不治身亡。

『贞观』找到了一位在西安民营医疗机构从事百度竞价推广多年的业内人士,请他来谈一谈莆田系和竞价推广的事。

问:西安目前的民营医院都是莆田系吗?

答:不全是。

目前西安的民营医疗机构由三大派系组成,首当其冲的就是莆田系,不用多说,不知道的可以去百度自己搜,掌舵人大都不是科班出身,但经济实力雄厚。

另一派是本土系,本土的地方医疗机构,小到诊所,大到医院,主要是以秘方传承为基础,发展而来,目前的掌舵人大都是科班出身,经济实力则良莠不齐。

最后一派是散户,散户主要以游医组成,或者是没有能力的秘方传承人组成的,掌舵人科班和非科班参半,经济实力弱小,主要靠承包医院科室。

问:各派系都有什么区别?

答:民营医疗机构的派系决定了他们之间有很大的区别。

莆田系一般都是莆田背景的医疗投资集团直接投资,以企业的形式先拿到医疗牌照,然后运营医院。如西安的天伦不孕不育、美立方、远大、俪人等都是莆田系最具代表性的,他们先是通过公关手段拿到资质牌照,建设医院,最后运营医院。医生全凭包装,虚假宣传水分过高(大多以仪器、西医为主,中医辅助,侧重于医疗器械和西医手术等西医手法)。推广策略都是一个模式——莆田系最典型的工作机器模式,中低层管理者权限极小。为了效益,可以不择手段,坑蒙拐骗抢,无一不漏。用患者的话说就是一个十足的骗子。

本土系的则是依靠个体,集体,逐步从诊所发展到门诊部,最后形成医院,或集体投资。如圣和、三秦、高一生、华珍等。华珍就是一个典型的本土系的代表,逐步从一个诊所上升到门诊,从门诊升到现在的医院。依赖秘方(正规说法是院内制剂,结合西医,大多以中西医结合为主,侧重中医),自身沿袭,返聘退休知名专家,有效果,但费用昂贵。推广效仿莆田,但始终是落人一步,管理混乱、松散,一边摸索一边走。没有强而有力的财团支撑,成了半死不活的局面。

散户则是依靠关系网,拿到牌照之后,以科室承包的模式聚拢形成,牌照持有者庇护科室承包者,规模一般都比较小。如华西、民族、协和等,都是通过游医组合的模式,以牌照为庇护,个人承包科室运营,这些个人手中掌握着秘方,然后从事医疗活动。小打小闹。

近两年由于莆田系的大力挺近,医疗行业的衰退,散户有些被并购,有些继续死撑坐吃老本,或者走向私人诊所。

问:最近的魏则西事件使得大家都在骂百度的竞价推广,什么是竞价推广?

答:竞价推广,说白了就是掏钱打广告,通过搜索引擎关键词排名来和同行竞争,根据关键词掏钱的多少形成排名。同行竞争可以决定关键词的价格高低。关键词可以自己造;也可以通过百度司南(编者注:百度用于数据营销的产品)来买——价格根据词的数量、热度等等来定价;两种方式都可以用,但后者的精准度更高,锁定范围更加精确。

关键词分为移动端(手机、pad等)和pc端(电脑)两种,热度基本不相上下。我曾经经手过一个25万的账户,从百度司南买过两回关键词,第一次360多个词花了3万,第二次360多个词花了5万。同样的词,热度、搜索量不一样,价格是不一样的。商家可以通过这些数据来调整自己的竞价推广排序,或者添加没有的关键词,以此更好地把控竞价推广效果。

问:竞价推广如何运作的?

答:首先你得有自己的网站,这是载体,必须有,不然竞价推广无法实现。网站可以自己招专门的人员来制作,也可以委托网络公司代做,这个是载体。然后网站需要备案,工商备案,让网站合法化,当然也有些非法网站,但最终都会让自己合法化,否则会被网监勒令关闭。

其次面临的是开户:民营医疗机构要想在百度开户,需要比较齐全的资质证照,如民营医疗机构执业许可证、税务登记证、组织机构代码等等,现在三证合一之后需要的就少一些。开户需要给百度交一定的费用,费用根据大中小户头不同费用不等,小户头的一般是5-6千左右,中户一般开户费用在8千-1万左右,大户约在1.5万左右。户头可以掌握在自己手中,也可以委托外围来掌控,还可以委托百度来掌控。百度会指派专门的业务人员上门服务,然后配备专属客服,户头费用不足时,客服会打电话提醒续费。续不续费是医院自己的事,自己说了算。

第三,组建自己的运营团队,这个运营团队里包括四大板块:网络编辑、推广优化(包含seo、sem)、技术支撑、网络营销(在线医生、在线客服)。网站编辑负责行业软文的撰写,专题页面的撰写;推广优化负责竞价推广优化,非竞价推广优化,自然排名,外链输出等;技术则负责网站制作,维护,页面设计,专题制作等;网络营销就是最后的产出口,在线医生的在线咨询,在线客服,回答患者的问题,诱导患者到医院就诊。

比如你想做人流,在百度中搜索“西安哪家医院做人流好”,就会出现很多家医院,三秦,慈爱,女子什么的,然后点进去之后旁边就有在线专家,你想问题的时候,对面的专家就会非常热情地解答你的所有疑问,告诉你哪个好,哪个不好,让你去医院,无痛三分钟,不留疤痕什么的。其实这些“专家”只是客服人员和网络营销人员。真正的医生、专家哪有时间在这跟你闲聊。

最后团队的岗前培训,在组建团队的过程中,网络营销人员是需要进行严格培训的,对客服人员任职也是有要求的,必须是护理专业或者是临床医学类,有学医或者护理经验的人员来担当客服。并由专业的医生对其进行1-3个月不等的专业知识培训,培训期间需要考试,达标以后上岗。网络营销人员大都是女的,年轻娃们,没有拿到护士资格证、医师资格证的,有证的才不会干这。

问:竞价推广都消费在哪里了?

答:关键词竞价排名消费是最主要的,所谓的关键词就是围绕通用词形成的短语,或者常用语,超长语句。举个例子:人流——它是个通用词,科学用词,学术用词,一半通用词很都是非常贵的竞价词。

我曾供职于西安某妇产科医院,2015年人流一词的最高出价到300元/次,点一次,消费该医院300元,排名第一;为了节省成本,关键词就要围绕通用词展开,如“西安人流、无痛人流、人流医院、人流哪家医院好、人流贵不贵、人流痛不痛”等等。在这些词中,人流才是核心,围绕它产生的词都是关键词,短一点的就是常说的关键词,长一点的就是所说的长尾关键词。

关键词不是一个两个三个,而是一个关键词群,做人流的医院所造的关键词基本都是过万的,不单单是人流一词,比如妇科、妇科炎症、卵巢囊肿、子宫肌瘤等具体的病症都会以通用词展开庞大的关键词群,这些词群从3毛/次---到300元/次不等。只要有人搜索点击就会消费掉,不搜索点击,则不会被消费(恶意点击,百度k站除外)。这些庞大的关键词会被竞价专员归属到每一个推广计划中,按照推广单元设置,进行实时监控,保证其排名顺序。

还有一个就是网盟消费,在竞价推广中消费仅次于关键词消费。网盟,顾名思义,和百度有合作关系的其他网站的网站负载的连接、快照、网址、词条等等。

关键词买卖,这个在上面说过,是从百度司南大数据统计中出售过来的,作用就是供民营医疗机构参考、调整关键词的投放方向的,弥补自己不足的数据词。司南是百度旗下的数据分析产品,目前公家出售数据也不是什么新鲜事了。百度自然也不会例外的。

问:那么百度竞价推广的转化率怎么样?

答:最不想谈的就是这个转化率问题,但还得说。转化率的左右因素太多,不会一个恒定的数值,这里所属的转化率是按照行业统计的平均值来说的。

转化率是衡量产出与投入的一个重要指标,其实只不过是被老板们挂在嘴边的一个最终结果。举个例子,到诊400个病人,点击5000次,那么转化率就是400/5000 ,8%,这是官方的计算法,叫做毛转化,也是大众所了解的。净转化率是要五量(点击量,展现量,咨询量,访问量,订单量),四率(点击率,转化率,咨询转化率,成交率),投入产出比来计算,一般大神都不这么算,自己砸自己脚。

在2011年以前,百度竞价的转化率是比较高的,最高的时候可以达到12%,持平在8%左右,从2011年以后,随着互联网的普及,国家对民营医疗机构的鼓励,网络的普及,转化率开始下滑,到如今的转化已经下滑至3%左右,最主要的是由于行业竞争压力的增大,互联网的信誉度日益降低,网络的全面普及。

举个通俗的例子,过去在网上打广告,最多的时候100块钱的费用,可以换来12个病人,而2016年你花1000块钱,来两三个病人已经算不错了,运营不好的,可能1000块,毛线都换不到。

随着各种民营医疗机构弊端曝光,逐年来,百度竞价也是越来越难做,这是一种趋势,逐步衰减,趋于正规化,透明化。

问:民营医疗机构每年投入在竞价上的钱究竟有多少呢?

答:这要根据医院自身的实力和规模来决定,一般小型民营医疗每月的竞价费用3-5万元,一年的费用也就是三五十万;中型的民营每月的竞价费用在10-15万,一年的竞价费用就在百万以上;大型民营医疗机构每个月的竞价费用在15万以上,每年的竞价费用也超过百万,或者几百万。莆田系控诉百度竞价的原因之一也是因为竞价费用太过昂贵。

举个例子:从业这么多年,我所过手的账户每个月消费最多的一个账户每个月的竞价费用25万一个月,西安某知名妇产医院;还有一个小综合医院,每月的消费在4万左右,也见过几个的微型账户,每月竞价几千元。通俗说,竞价的投入可以小到几千元,大则上百万,并不是恒定的。

问:百度竞价在整个民营医疗结构广告宣传中占多大比重?

答:以我自身经历做个说明,之前说过我曾就职于西安某知名妇产医院的,2015年该医院整年的广告宣传支持总费用1200万左右,百度竞价的支出是280多万,年终总结的时候,我直接参与广告支出的核算,大概竞价占据到整个广告宣传中的1/4左右,这还只是一个本土系的中型民营医疗机构。莆田系的力度择更大,每年的竞价投入大的超过千万,占比则更大。

百度竞价只是个代表,而其身后还的360好搜、搜狗、神马等搜索引擎也是如此,一个医院多个户头的现象也是普遍存在的,一个户头的支出不代表整个医院的支出,莆田系则是每一个兵种一个户头,每个户头相对独立,这样形成的竞价消费更是难以估量的。

问:听说还有恶性竞争,这是怎么回事?

答:恶性竞争分为三种,第一种是百度内部为了完成每月的业绩,k站(编者注:指在网站已经达到正常收录的状态下,百度等搜索引擎突然删除了所有网页或只留下首页);第二种是同行之间为了争夺排名,互相恶意点击;第三种则是患者上当受骗之后,投诉无门,势单力薄的时候组织朋友恶意点击。

这三种行为对经营者则是大大的不利,百度却笑得合不拢牙,因为最后票子都会钻进百度的手里。

举个例子:百度内部的业务员要完成本月上级下达的业务额度,就会使用某知名软件刷点击,恶意消费经营者户头金额,一般都是在每个月的月底,这就是百度k站,莆田系控诉百度,最主要的原因就在这里。

同行是冤家,同行之间的恶意竞争也是比较常见的,为了追逐关键词的排名,排名第一,第二互相不服气,开始恶意点击。我之前曾和西安某医院(莆田系)对点过,就是为了争一个人流的词,双方都通过自己朋友圈子,借助某软件互相恶意点击,最后又达成协议,停止点击,因为同行之间的竞争,最终的受益者是百度。某软件是神器,可以不停的变化ip,全国各地的ip都有,大多数正常情况下,明知道是恶意点击,但拿不到证据。当然在某些特定的情况下,神器卡住一个ip,就会立马被逮着,百度就会乖乖的给一定的补偿。

患者的恶意点击,一般力度都相对比较弱小,点击百八十次,发泄发泄,最后都不了了之了。

问:除了百度竞价,民营医疗机构的哪些部门还参与了利益分配?

答:一般的利益分配的重头戏都在产出口,也就是网络营销口,按人头提成是绝大数民营医疗机构的利益分配手段之一。比如一个在线医生拉来一个人提成40元,一个月内拉来30个以下提成40元,30人以上提成50元,40人以上提成70元,50人以上提成100元。还有一些则是按照拉来人的消费来提百分点,其中包含了竞价推广,第三种则是任务制分配,工资开的很高,每月没人必须完成50个人头,完不成任务就扣钱。

技术支撑、网站编辑、非竞价类的优化推广按照团队绩效平均分配。举例说明:本月总计到诊200人,根据这200人的正常发生(未发生消费的也计算在内)的平均消费总和,按照总金额的1%-2%提成抱团绩效,然后平均分到每一个人。

所有的分配均以到医院为基准,至于是否产生消费,与推广运营团队无任何关系,说白了,这个团队负责把人拉到医院,至于是否产生消费,是医生的事情,与推广运营团队无关。

问:西安民营医疗机构有哪些典型的案例?

答:最典型的就是阳光医院案例,发生在2012年,设圈套骗患者入院,本是常见病症,吓唬患者说是多么多么严重,后患者去公立医院检查正常, 愤怒之下举报其违法执业,影响恶劣,后被追究法律责任,并关闭医院。

阳光医院属于莆田系民营医疗机构,只是管理者被处罚, 其背后的财团则是换了个名头,换了个地方继续做,莆田系基本上都是这种模式。一般大胆肆意搞,出问题了就换个地方继续。

作者:申候

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